COM-ADVISER.RU

Напишите о том, чего вы не любите Многие заказчики формулируют задачи слишком общо: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью рекламы.

Питерская фотостудия получила заказ на рекламную съемку от компании, производящей белье. Известный фотограф сделал черно-белое фото девушки, которая держит в руках красное яблоко. Эта работа понравилась всем руководителям компании-заказчика, кроме генерального директора: он увидел в ней намек на Явлинского, которого сильно не любит. Этот случай – типичный пример неправильной постановки задачи.

Стандартная процедура в начале работы с рекламным агентством – формулировка творческого задания (брифа). Существует несколько стандартных форм брифов – медийный, на креатив, дизайн и BTL (стимулирование сбыта). Зачастую рекламные агентства полного цикла предлагают одну стандартную форму, в которой содержатся задания для разных подразделений. “Клиентам остается только вдумчиво и честно ее заполнить”, – говорит творческий директор рекламного агентства “Рави” Иван Чимбуров. Правда, его мнение разделяют далеко не все специалисты. По мнению креативного директора рекламного агентства D”Arcy Михаила Кудашкина, если отнестись к брифу как к анкете, то получается абсолютно бесполезный документ.

Самый главный пункт брифа – это постановка задачи – что, собственно, надо сделать: например, изменить отношение к брэнду, придумать концепцию рекламной кампании для нового продукта, разработать фирменный стиль и т. д. Пресс-секретарь европейской подшипниковой корпорации “ЕПК” Дмитрий Жарников, когда заполнял бриф, сформулировал задачу так: “Перезапуск брэнда подшипников и отстройка от имиджа продукта советского производителя”.

Многие заказчики формулируют задачи слишком общо: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью рекламы, говорит Михаил Кудашкин.
Другой важный пункт – описание продукта и специфики компании, говорит генеральный директор агентства “Паприка-Брендинг” Маргарита Васильева. Некоторые составители брифов, чтобы произвести впечатление солидности, пишут многостраничные трактаты, говорит она. По мнению Васильевой, не стоит рассказывать о том, как фирма зарождалась или как работают ее склады. Хотя краткая предыстория марки, ее миссия, стратегия – очень нужная информация.

В брифе на креатив обязательно надо упомянуть о рациональных преимуществах продукта. У товаров вроде стирального порошка, зубной пасты они обычно есть – например, в состав входит особый антибактериальный компонент. “Но если это водка или пиво, например, такое преимущество надо придумать, – говорит Кудашкин. – Например, неплохой ход – “водка из Финляндии” или “пиво сделано из неопыленного хмеля”.
“Когда клиент пишет в брифе, что его чай качественный, – это не дает нам никакой информации о продукте”, – добавляет Чимбуров. Вот если он дешевле других чаев, или его можно купить в ближайшем магазине, или он производится только из двух верхних листьев чайного куста – за это уже можно как-то зацепиться, считает он.

Следующий обязательный пункт брифа – описание целевой аудитории. Дмитрий Жарников из европейской подшипниковой корпорации “ЕПК” сформулировал его так: мужчины от 25 до 45 лет, владельцы отечественных автомобилей, сами покупающие автодетали на рынках, с доходами не выше $500. Однако даже такие определения рекламисты считают расплывчатыми. По мнению Кудашкина, не стоит ограничиваться половозрастными характеристиками. “Гораздо лучше описать конкретного человека, который вписывается в целевую аудиторию: Тамара Сергеевна, 36 лет, двое детей, любит смотреть передачу “Моя семья”, переживает из-за того, что муж поздно возвращается с работы”, – считает креативный директор D”Arcy. По его словам, когда есть описание житейских деталей, проблем, которые волнуют потребителя, креаторам гораздо легче представить, чем его можно зацепить, вызвать у него улыбку. “Женщины 20 – 70 лет попросту не существует, – замечает Кудашкин, – тем более ребенка 7 – 15 лет”. При описании целевой аудитории нужна максимальная фокусировка – разброс в возрасте может быть не больше пяти лет, рекомендует он. Если речь идет о детях и подростках, стоит назвать возраст более конкретно.

Ценная информация для рекламистов – так называемый инсайт, меткое, неожиданное наблюдение, картинка из жизни, связанная с основным рекламным сообщением. “Фраза “Как мать, я забочусь о здоровье своих детей” – вовсе не инсайт, а общее место”, – рассуждает Кудашкин. К примеру, если основной посыл рекламы – это уверенность в себе, инсайт может быть таким: человек перед важной встречей или выступлением репетирует перед зеркалом.
Хорошо, если в брифе отражены особые пожелания заказчика, напоминает Маргарита Васильева. “Когда мы получаем задание на разработку названий, мы просим клиента перечислить свои принципиальные пристрастия и антипатии, – говорит она, – например, стоит указать, что вы не любите котов, Явлинского или голубой цвет”. Она рассказала, что с детализированными заданиями порой работать сложнее, но результат обычно сразу же устраивает заказчика. Однажды владелец сети оптик “Гранд-оптик” поручил агентству “Паприка-брендинг” разработать новое название. Его требования звучали очень конкретно: в названии должны быть итальянские интонации, оно должно привлекать интеллектуалов, иметь философский подтекст, и чтобы его можно было написать и по-русски, и латиницей. Кроме того, владелец честно признался, что ему хотелось бы, чтобы в названии были первые буквы его имени и фамилии: А и С.

Так появилось название Campanella.

Детализировать задание лучше на первом этапе, когда агентство еще не приступило к работе. Маргарита Васильева рассказала, что владелец компании, торгующей хозтоварами и бытовой химией, заказал ее агентству придумать брэнд для своих товаров. Когда копирайтеры предложили несколько вариантов названий, владелец изменил требования: теперь он хотел, чтобы названия были зарегистрированы для разных классов товаров – скобяных изделий, веревок, швабр и проч. Когда это пожелание было выполнено, появилось новые требования – чтобы в названии был “пафос” и его можно было перевести на английский язык. Из-за такого подхода теряется много времени и сил, сетует Васильева.
Одна из причин непонимания, возникающего между заказчиком и разработчиком, – малоэффективные встречи, на которых обсуждается задание. “Порой получаешь задание от директора по маркетингу, а потом выясняется, что он ничего не решает, а у генерального директора совсем иное видение”, – рассказал Иван Чимбуров. А это уже проблема с делегированием полномочий и с неумением выработать общее видение, единую стратегию продвижения.

ОШИБКИ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ БРИФОВ:

Неточная или слишком общая формулировка главных пунктов брифа – задач, которые ставятся пред агентством, особенностей и преимуществ продукта, целевой аудитории.

Один бриф содержит несколько заданий (тогда как должен только одно). Причем иногда они противоречат друг другу.
Путаница с рекламными маркетинговыми задачами: увеличить долю рынка только с помощью рекламы нельзя.
Недоговоренность в принципиальных вопросах: если ставится задача разработать слоган, стоит обязательно указать, где он будет использоваться – на радио, в журнале или на щите.

Слишком длинные брифы, перегруженные лишней информацией.

Формулировки, которые можно трактовать по-разному: вроде “разработайте название в московском стиле”.
Демотивирующая многих рекламистов постановка задачи: “сделайте мне такой же ролик, как у компании NN”.

Ведомости
Елена Горелова

Оставить комментарий

Имя (обязательно)

E-mail (не публикуется) (обязательно)

Web-сайт

Введите только нижние символы. Кликните по изображению, чтобы обновить.

Поставьте галку, чтобы продолжить комментарии.